Was war da eigentlich los? Kaum ein Monat ist es her, dass jedes Medium der Welt über eine Rasierermarke schrieb, die sich gerade in einen frischen Shitstorm begeben hatte. Hat Gillette bewusst eine rote Linie überschritten, um ein Statement zu machen oder wollten sie einfach nur provozieren? War das Ziel, eine Marke zu schaffen, die sich über neue Männerbilder neu definiert? Ein größeres Ziel im Sinne des Fortschritts?

Wir erinnern uns. Im Januar 2019 war Gillette plötzlich die Hassmarke des weißen Mannes fortgeschrittenen Alters schlechthin. Mit dem Spot „The Best Man Can Be“ hinterfragte plötzlich eine schnell drehende FMCG-Marke männliche Geschlechtsstereotypen, die sie jahrelang mit aufgebaut hat. Natürlich handelte sich Gillette den üblichen Ärger ein, den man als – im weiten Sine – politisch argumentierende Marke mit jeder beliebigen Variante intellektueller Beweglichkeit mit den ewig gleichen Nörglern heute bekomm. Auf der anderen Seite Begeisterungsstürme: Aha! Endlich eine Marke mit progressiver Haltung. Wahnsinnig modern irgendwie.

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Disclaimer: Ich selbst fand den Spot nur mäßig gelungen. Ich ärgerte mich, dass ich mich selbst ärgerte. Der Spot ist ohne Zweifel großes globales Werbe-Kino. Er bringt das richtige Thema zur richtigen Zeit. Aber er ist eben auch in vielen kleinen Stellen genau so ungenau formuliert, dass er top als Aufreger-Zündstoff für Gillette funktioniert. Mein persönliches Problem: Dafür liegt mir das Thema Feminismus gerade auch als Mann zu sehr am Herzen, um mich leichtfertig von einer Rasierermarke verheizen zu lassen. Aber sei’s drum. Im Sinne des großen Ziels, kann ich das akzeptieren.

Wie das so ist mit viralen Aufregern, sind sie von kurzer Dauer und dazwischen wird durchaus auch wahnsinnig viel Blödsinn geschrieben. Dennoch – wenn die zugehörige PR-Abteilung einen guten Job macht – hat man bei einem Viral-Spot gar nicht das Gefühl, dass er ein Viral-Spot ist. Man bildet sich als „Fachmann“ ein, dass er einen Teil einer größeren Content-Kiste ist, die jetzt alles anders macht. Marken mit Haltung können durchaus Dinge ändern, wenn sie den schnellen PR-Stunt in etwas Nachhaltiges übersetzen können, was mehr ist als nur Popkultur. Aber auch in diesem Fall habe ich vergessen…

…FMCG is in the house

Eins vorweg: Gillette ist natürlich als klassische FMCG Brand – eine Push-Marke. Heißt: TV-Spots und Unterbrecherwerbung, Handelsmarketing und all die klassischen Themen, die ja so wahnsinnig unmodern geworden sind, funktionieren hier noch ganz gut und werden gerne bedient. Neuere Tools aus dem Werkzeugkoffer zeitgenössischer Markenführung müssen in so einem Fall nicht weniger effizient sein…aber sie sind halt eben nicht die sichere Marketing-Bank. Im Übrigen kommt die Hauptkampagne ja meist aus den USA, was dem Ganzen dann noch ein Komplexitätslevel mehr gibt. Kurz: Ein großer Spot ist das, was alles wollen. Ernsthaftigkeit in einem nachhaltigen Markenkommunikationsansatz zeigt sich dort, wo Budgets geplant und im Zweifel eben auch in andere Kanäle als kurzfristige Aufreger gegossen werden.

Auch wenn es in den Medien für einige Tage einen anderen Anschein machte: Gillette hat den Ansturm der schlecht gelaunten Baby Boomer natürlich überlebt. Wie bei jedem politisch kodifizierten Shitstorm ist wieder Ruhe im Karton. Shitstorms kommen und gehen eben wie Theaterstücke mit natürlichem Anfang und natürlichem Ende.

Interessant finde ich in so einem Fall immer den Blick auf Google Trends. Jeder Shitstorm zeigt sich da nämlich in Suchanfragen. Die sind bekanntlich nur relativ und ohne absolute Werte. Man bekommt hier aber dennoch ein Gefühl, wo eine Marke vor, während und nach einem Shitstorm stand und steht. Um mal einen analytischen Vergleich zu wagen: Wer Google Trends glaubt, kann erkennen, dass die Marke Gillette WELTWEIT (!!!) etwa die Hälfte des Suchvolumens der Stadt Münster hat. Außer vor kurzem im Januar. Mittlerweile ist es wieder dort.

Nein, Gillette war eben nie eine Suchmaschinen-Marke, ergo wenig Google Search vonnöten. Jeder kennt das Unternehmen und das Produkt. Richtig große Anstrengungen wurden scheinbar bisher nicht unternommen, an dem Wirkungsprinzip „Werbung schalten = mehr Umsatz“ grundsätzlich zu verändern. Man könnte jetzt noch twitter oder Facebook-Follower analysieren. Aber die sind ebenso aussagekräftig vong KPI her wie das Marmeladenbrot, was ich heute morgen gegessen habe. Und so ist es dann eben doch wichtig, wie dieser eine Spot performt, der nun nicht mehr im Fernsehen sondern vermehrt auf Youtube läuft.

Mit knapp 29 Millionen Views befinden wir uns hier auf dem derzeit guten Level einer globalen Top-Kampagne, die das nötige Kleingeld hat. Zum Vergleich: Old Spice aus dem Jahr 2010 liegt etwa bei 56 Mio Klicks. Nikes Dream Crazy Kaepernick Spot aus dem September bei etwa 28 Mio Views. Kurz: Das ist ein durchaus sehr professionell geplanter und exekutierter Werbefilm. Aber ist er auch mehr?

Warum globale Kampagnen so unnachhaltig wirken.

Gillette hätte die Gunst der Stunde nutzen und ein Thema nicht nur kurzfristig mit einem Spot besetzen sondern eben auch kommunikatives Territorium ausbauen können. Aus Content-Sicht hätte es durchaus Sinn gemacht hier eine Plattform zu schaffen, die neue Männerbilder diskutiert und zur Diskussion stellt. Ein Co-Branding mit Männermagazinen, Kooperationen, Podcasts – Möglichkeiten dieses Thema nachhaltig zu bespielen, gibt es mehr als genug genug. Und ich würde behaupten, dass es angenommen worden wäre.

Man muss vorweg schicken, dass eine der Unschönheiten dieser globalen Kampagne tatsächlich die lustlose globale Exekution zu sein scheint. In den USA hat Gillette mit TheBestMenCanBe.org zumindest einen absolut langweilig geführten Fonds aufgesetzt, der bis 2021 jährlich eine Million Dollar an NGOs ausschüttet, die positive männliche Rollenbilder befördern. Das klingt erstmal nach durchaus viel Geld, was es auch ist. Aber es wirkt derzeit wie „irgendsoein Nachhaltigkeitsding“, das sich mit dem Spot irgendwie passend inszenieren lässt. Global gesehener Schwachpunkt: Den Fonds für NGOs gibt es nur in den USA. Der deutsche (und wahrscheinlich der französische, spanische, italienische…) Markt, in denen ebenfalls wochenlang über entsprechende Rollenbilder, Grenzüberschreitungen, Marken mit Haltung und dergleichen mehr diskutiert wurde, erlebt tatsächlich nur eine Marke mit einem großen TV-Spot und sonst nix. Da hilft auch kein Verweis auf Amerika.

Wer sich dennoch auf die Gillette-Seite bemüht, sieht drei extrem lustlos produzierte „Männerclips“, die sich wohl noch nicht mal die portraitierten Herren angeschaut haben. Der Preis für die drei Videos dürfte ungefähr bei Null Euro gelegen haben: Ein knappes Themenspecial mit drei Männern, die über ihre Männerbilder reden, findet sich auf Gillette.de und der Youtube Page. Den Begleittext um die Videos kann man nicht mal mit viel Fantasie Blog-Content nennen. Traurig, einsam und alleine dümpeln die drei Dinger da vor sich hin, obwohl sie durchaus Potenzial für mehr gehabt hätten. Werbebudgets zum Aktivieren gab es leider auch keins. Keines der deutschen „The Best A Man Can Get“ Content Videos hat über 4.000 Views, während Rasieranleitungen beim dreifachen Wert liegen. Das ist organische Reichweite ohne Media-Aktivierung. Und damit eben auch eine Botschaft ohne Verlängerung und ohne Nachhaltigkeit. Vulgo: Ein Viral.

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Das ist einfach schade. Es nimmt der großen Idee Ernsthaftigkeit, weil die große Idee, damit wirklich nur zu einem Spot verkommt. In Verteidigung von Gillette sei hier noch die Aufmerksamkeit auf das wahrscheinlich eigentlich zentrale Problem gelegt: das Problem der mangelnden Nachhaltigkeit global ist eben tatsächlich die eher lax durchgezogene lokale Linie. America first gilt auch hier, obwohl dem Thema ohne Zweifel ein globaler Ansatz gut getan hätte und den Gillette auch gut hätte bekleiden können. Ob hier nachlässig über Märkte hinweg gearbeitet wurde oder aber einfach das Budget zu klein wurde für eine große Ansage in einem Meeting-Raum, weiß man heute nicht mehr. Eigentlich wollte doch da nur jemand einen schönen Spot drehen und dann musste wohl dieser 360° Grad Kram irgendwie drangeflanscht werden. Sehr schade. Wichtiges Thema.

Wer nun fragt, ob das das Beste ist, was aus einer Kommunikationsplattform zu so einem wichtigen Thema werden kann, muss sich auf ein höheres Abstraktionslevel als das der konkreten Kampagnensteuerung bewegen. Am Beispiel Gillette zeigt sich die Komplexität globaler Kampagnen, die mehr sein wollen als „nur“ ein Werbespot in 149 Märkten. Dass sich im Marketing die Zeiten verändern ist schon lange klar. Aber: In globalen Organisationen, die einen globalen „Footprint“ hinterlassen wollen, muss dann eben doch das Geld da sein, um Content oder NGO-Kooperationen transnational zu denken. Ist das nicht möglich, was ich gut verstehen kann, muss der Anspruch an die Weltenrettung letztendlich vielleicht doch kleiner gedacht werden. Und das wäre auch okay so.

Autor Gerald Hensel ist freier Stratege für Marken in einer digitalisierten Welt. Er berät Unternehmen und Agenturen in Sachen Brand Purpose und Brand Positioning, Content, CX, Daten und Analytics, Marken- und integrierter Kampagnenführung. Buchen kann man ihn auch: hi ät geraldhensel dot com.

 

Photo by Malcolm Lightbody on Unsplash

 

 

 

Author

Gerald macht davaidavai.com. Schon seit Ewigkeiten, wenn er auch alle paar Jahre diese Seite einmal komplett relauncht und dann von vorne anfängt. Normalerweise ist Gerald Stratege für digitale Marken.

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